一部抖音短剧播放超10亿!下一个品牌内容营销风口初现雏形

2023-07-21 201 0

5、6月份,各大卫视和以爱优腾为首的影视平台又开启了新一年的夏季招商,官宣了一众王牌IP和各种内容营销方案。

此时,品牌主们也进入艰难抉择阶段:一边选平台,一边抢IP。

就在品牌们专心抢夺下一季影视IP时,007却注意到,还有不少品牌正在主动脱离这场白热化竞争,转而投向了另一条新赛道——抖音短剧营销。

官方数据显示,截止2022年3月,抖音短剧日均播放量较半年前环比增长了53%。抖音短剧商业化也加快步伐,为不少品牌带来显著增长:vivo植入柳夜熙主演的短剧《地支迷阵》,单集点赞量就超过212万;小鹏汽车X柳夜熙相关话题播放量高达8000万+;玛氏箭牌植入《夜班日记》,两集总播放超7000万;DR定制的《夜班日记》番外,播放也超过4500W。

而反观长剧市场,情况却截然不同。艺恩数据《Q1剧集市场赞助报告》显示,2022年Q1上线国产剧集同比去年下降28.1%,单部电视剧合作品牌数均值也由31.6个下降至23.7个。

这就不得不让人好奇:逆势上涨的抖音短剧商业合作,到底赢在了哪里?

007深入分析多个品牌合作案例后发现:相较于过去品牌们熟悉的长篇电视剧、网剧,抖音短剧正在凭借灵活、多元的内容优势和平台资源优势,重构着影视内容营销模式。

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短剧内容营销全面升级

多维开放品牌增长可能

灵活的制作模式,多元的内容题材以及高质量拍摄和剧情创意,都是抖音短剧核心竞争力。这些竞争力也为品牌带来营销价值升级。

A、剧集植入升级:从泛化植入,到精细化植入

传统的电视剧受限于“完整的长故事叙事逻辑”,植入流程都是先有剧本或大纲,再根据品牌需求加场景,植入生硬不说还常打断观看体验,观众自然无法形成正向品牌联想,更别提接受品牌心智影响。

短剧却不同。快速迭代的开发制作,让短剧与品牌合作有极高灵活度,能为品牌提供“精细化植入”,让品牌信息高度融合短剧剧情。

尤其像柳夜熙主演的《地支迷阵》这种围绕个人IP展开剧情的连续短剧,每一集或几集都是一个独立故事,植入灵活度更高。

vivo植入《地支迷阵》第三集时,就结合最火“元宇宙”概念,打造了一段充满中国玄幻色彩,科技感十足又极具温情的过年故事,正好契合当时的“春节氛围”和“就地过年”的人群情绪。

玛氏箭牌、DR、小鹏汽车和大众汽车等品牌与短剧的植入合作也是如此。玛氏箭牌在《夜班日记》故事里作为职场和情侣约会必备神器,正是贴合大众认知的软植入。片中 “嚼出闪亮笑容”的品牌露出情节,也在帮助表现人物情绪和推动剧情。这部植入巧妙的剧集,还登上了抖音娱乐榜TOP1,在榜时间超10小时。DR在《夜班日记》的番外里,则成了为感人爱情画下美好句点的符号。DR钻戒“一生·唯一·真爱”的寓意,更升华了整段故事。

这种精细化植入的底层逻辑,就是“让品牌本身成为内容故事的创作源头”——充分解构品牌卖点、理念、精神等,再将其与短剧IP创意重组,并结合用户兴趣演绎出来。 “潸然泪下”, “我在抖音追电影“,“这波vivo在大气层”……打开短剧评论就能看到,如此植入,观众是“真·爱看”。

精细化植入合作在赢得观众好感和流量时,还保证了品牌内容能够完整传递。例如vivo S12系列在与柳夜熙合作的《地支迷阵》中既展示了拍摄、通话等核心卖点功能,也成为了子女与父母的情感纽带,从产品使用价值到品牌情感价值,全方位深化着用户对品牌认知。

B、短剧合作升级:充分利用植入创意, 沉淀品牌内容资产

抖音短剧不仅能在内容植入上更原生,融合度更高,便于品牌打透用户心智,还能帮助品牌充分利用植入资产,借助平台特色互动玩法、平台资源配置和产品销售转化链路等,通过抖音达人二创种草等形式,带动短剧营销出圈,进一步放大品牌营销价值。

例如vivo除了植入短剧正片,还结合《地支迷阵》内容,衍生了更多传播素材——联合商业化海报、定制抖音开屏、定制合作番外视频等等。

这些优质、多样化的衍生素材,可通过不同渠道分发,为品牌聚流,还能沉淀下来成为品牌内容资产,向目标人群持续扩散“vivo踏足元宇宙”,“vivo S12系列是元宇宙出片神器”等品牌长期印象。

事实上,不管是长篇电视剧,还是抖音短剧,品牌与剧集合作想要提升ROI,都取决于品牌能否将剧集内容价值发挥到极致,而抖音短剧显然已有充足准备。

C、营销模式升级:聚合平台资源,打造全链路整合营销

除了内容植入和短剧合作模式的升级外,背靠平台资源的抖音短剧还拥有了为品牌主打造全链路整合营销的实力。柳夜熙与小鹏汽车的合作就正好展露了一条完整链路。

上个月,小鹏汽车加入了最新一集的《地支迷阵》,新发布的P7特别纪念版暗夜骑士成为片中柳夜熙“出任务”时的特别座驾。

一个是专注未来出行的“造车新势力”,一个是虚拟人主演的科幻+奇幻短剧,两者自带的“未来感、科技感”风格本身就高度契合。

小鹏汽车销售市场负责人在采访中提到:“作为一家科技公司,「探索」是小鹏汽车与生俱来的品牌特质。选择踏足元宇宙设定的短剧,正是小鹏又一次践行‘勇于探索’的品牌精神。”

基于抖音短剧合作,小鹏汽车还以十万P7特别版-P7“暗夜骑士”发布为传播核心,打造了短剧衍生的系列海报和文案。与之同步的是,在#当柳夜熙遇见新鹏友 的话题下,抖音上“汇集了大量达人创作者”的优势也被发挥了出来。各领域达人纷纷跟随柳夜熙步伐,成为了“小鹏汽车的新朋友”,结合擅长的创作风格为品牌种草。

短剧衍生内容和达人联动下,抖音内容热推、推荐信息流、开屏推广、搜索页品牌榜Banner等资源集中推送,进一步扩大引流通道,并转化实时流量——最终话题#当柳夜熙遇见新鹏友 登热点榜第6,小鹏汽车于4月10日上线天猫欢聚日后,小鹏汽车天猫旗舰店销量实现显著提升,实现品效合一。

其实,不止是小鹏汽车和vivo,汽车、3C等一众与科技、智能相关的品牌,都可以把目光转向这类短剧。

回顾以上众多案例,不难总结:抖音短剧在坚持产出好内容的同时,正通过搭建“全内容+全互动+全链路”的一体化短剧内容营销矩阵,帮助品牌主更充分地发掘着短剧IP价值,为品牌开放了更多增长可能。

当大家回到抖音短剧的发展原点,进一步探讨还会发现:短剧之所以能够兴起,并为品牌主提供品效价值,除了本身拥有内容优势和先进营销模式,还离不开平台健全的短剧生态。

当下,抖音也在加速培育着短剧生态,为品牌创造更多新机遇。

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平台加速培育短剧生态

持续开放品牌营销想象

内容、创作者以及商业合作是整个短剧生态的重要组成,抖音短剧也正是从这些方面入手,积极推动生态发展。

1)鼓励内容多元化

抖音短剧一直鼓励着短剧题材和内容的创新。活跃的创作氛围下,抖音短剧题材类型呈现丰富多元化——现实主义、科幻悬疑、奇幻玄幻、浪漫情感等等应有尽有。

除了柳夜熙,拍摄短剧的虚拟人中,萌系@宇航员小五、酷女孩@孔襄也都是冉冉升起的新星。悬疑推理剧《星座审判》,中式古装奇幻剧《画魂师》,爱情短剧《悲伤时相爱》、《一夜无梦》等同样深受用户热捧。尤其值得一提的是,译制片风格的乡村哲学喜剧《最后一个说实话的人》甚至开创了一种全新题材。

抖音短剧的题材类型,几乎覆盖了所有短剧用户的内容消费需求,也可满足不同类型品牌主的多样营销需求——不同行业、不同品类的品牌,或者拥有多产品线的同一品牌,都能在抖音找到适配的短剧IP,从而链接精准人群。大众汽车就曾在《辣就是我》和《千金的大V生活》两部短剧中,分别植入了面向不同人群的大众凌渡和大众威然两款车型。

多元内容不仅能帮品牌找到流量,还能找准流量,让营销效力最大化。尤其抖音原本就聚集了大量年轻观众,对于年轻化大潮下亟需“走进年轻人群”的品牌而言,更是好机会。

目前在巨量星图的【短剧广场】,品牌主们就可以查看招商中的抖音达人短剧,一体化打通从选剧到落地执行,便于高效决策,选到适合的短剧。

2)扶持短剧创作者

要构建活跃的创作氛围,平台要先为创作者搭建自由生长的空间。去年暑期,抖音就推出了新番和爆款分账计划, 依托平台资源优势助力创作者发展。

计划除了对短剧创作者提供扶持外,也提供着一键完成短剧专辑建立、视频发布、激励查看等产品能力支持。同时平台还降低了发布频次门槛、加码了资源激励。

而最关键的平台支持,还是在于抖音通过链接创作者、品牌主和广大用户,让创作者能够变现自己的内容价值。例如长期占据抖音短剧热榜TOP1的《夜班日记》,播放量已超过10.6亿,打破了短剧播放纪录,单集最高流量甚至高达2.2亿,超过许多热播电视剧,分账满额达成300%的收益回报。

活跃创作者们对于品牌而言,还都是内容共创宝库——过去品牌内容创意和产出,高度依赖单一的广告公司供应商。现在,每个短剧创作团队都可以是品牌的创意供应商,不断拓展品牌表达,时刻刷新品牌用户观感,还能以创作反哺品牌内涵生长。

3)持续创新营销模式

最后,正如前文提到的各种合作形式升级,平台还在持续探索着品牌营销合作模式,提升短剧营销效率和效果,为品牌深挖价值的同时,也就是在大力推动着短剧商业化进程。

前文提到的抖音头部虚拟人柳夜熙主演的《地支迷阵》,开播三集播放量就突破1.8亿,总点赞量破800万,抖音站内话题阅读量破10亿,其单集招商更突破1000万,在日渐成熟的商业化模式下树立了短剧价值标杆。

最终,拥有活跃生态和成熟商业化模式的抖音短剧,在把短剧市场蛋糕越做越大的同时,也将让抖音这个平台在这个新兴市场中抢先领跑。

随着消费者内容需求的持续上升,当下许多行业巨头都已经确立了“内容战略”,并将内容开发提升为与产品研发、渠道开拓同等地位。而身处内容领域的品牌,只有不因循守旧,始终将目光投向下一个新玩法,才能在市场变革中抓住先机。当下,短剧无疑就是一个先机。谁又能抓住这个内容风口?我们继续关注。

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