《金融产品网络营销管理办法》将于2026年9月30日实施。对通过公众号、直播或短视频参与金融产品推广的内容创作者而言，变化重点不在于“全面禁止带货”，而在于营销账号、营销人员资格以及金融机构授权边界将更加明确。

先看时间线：从发布到正式实施

据中国人民银行等部门发布的答记者问，人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、国家金融监督管理总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办和国家外汇局等部门联合发布了《金融产品网络营销管理办法》。

目前可以确认的关键时间点包括：

中国人民银行公开的政策问答显示，管理办法强调金融机构对网络营销内容承担主体责任，并要求金融机构建立相应的内容审核机制。同时，第三方互联网平台也需要加强相关信息管理。

这意味着，金融产品网络营销不再只是创作者与合作方之间的商业合作问题，金融机构、发布账号和平台都可能被纳入合规管理链条。

已知规定：个人账号不能简单等同于营销资格

从目前公开资料看，公众号、直播、短视频等渠道并未被一概排除在金融产品推广之外，但相关营销活动需要满足更严格的账号和主体要求。

资料显示，通过公众号、直播、短视频开展金融产品营销，应当使用金融机构自营平台账号，或者使用金融机构在第三方互联网平台依法开设的账号。换言之，普通个人账号并不能因为拥有较多粉丝、具备直播能力，便自然获得金融产品营销资格。

相关资料还提到，营销人员应当是金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并取得金融机构授权同意。对个人创作者而言，这一要求直接影响其参与方式：

• 仅负责拍摄、剪辑或发布一般财经内容，不一定等同于金融产品营销；
• 直接介绍具体金融产品、引导用户咨询或购买，可能进入网络营销管理范围；
• 以个人账号独立承接推广、代替金融机构作出产品说明或承诺，存在较高的账号和授权风险；
• 即使是金融机构合作的达人或主播，也不能仅凭合同、口头确认或佣金安排证明其具备营销资格。

这里需要区分“内容合作”和“金融产品营销”。前者可能是财经知识讲解、行业资讯或品牌宣传，后者则可能涉及具体产品、服务对象、购买入口和转化引导。公开资料尚未对所有边界场景作出完整说明，因此不能仅根据“软文”“直播分享”或“广告合作”等标签判断是否合规。

哪些创作者更可能受到影响

直接推广金融产品的主播和短视频创作者

如果创作者在直播间介绍贷款、保险、证券、基金、理财等具体金融产品，并引导观众点击链接、留下联系方式或完成购买，其业务形态更接近金融产品网络营销。

这类创作者需要重点确认：发布账号归谁所有、营销人员是否属于金融机构从业人员、是否具备相关业务资格，以及金融机构是否出具了明确授权。

运营金融机构合作账号的内容团队

有些创作者并非以个人身份“带货”，而是为银行、保险机构、证券机构或其他金融机构运营账号。这类团队同样需要关注账号主体和内容审核流程。

如果账号由金融机构在第三方平台开设，创作者可能承担内容制作或直播执行工作，但账号使用权限、发布审核和产品信息提供仍应由金融机构明确安排。创作者不宜将机构账号当作个人账号使用，也不宜擅自更换产品表述或增加收益承诺。

以个人公众号承接推广的个体经营者

个体经营者和初学者最容易忽略的是“有合作合同”与“具备营销资格”并不是同一件事。品牌方或代理方提供的推广需求、素材包和佣金方案，不能自动证明合作方具备金融业务资质，也不能自动证明个人账号能够发布相关内容。

如果合作方无法说明金融机构主体、账号归属、授权范围和审核责任，创作者就不应仅以“先发内容、后补材料”的方式推进。

实施前，创作者应核查什么

在发布金融产品相关内容前，可以按照以下清单逐项留存记录。

1. 核查合作方身份

确认合作方是否能够明确提供：

• 金融机构的完整名称；
• 具体推广产品及所属业务；
• 合作方与金融机构之间的关系；
• 对外发布和营销活动的联系人；
• 可供核验的官方信息或正式文件。

无法说明产品归属、机构主体或合作链条的项目，不宜直接发布。

2. 核查账号归属和使用权限

创作者需要确认发布账号属于哪一方：

• 是否为金融机构自营账号；
• 是否为金融机构在第三方平台依法开设的账号；
• 个人账号是否只是受托制作内容，还是被要求独立完成营销；
• 账号是否有明确的运营、审核和发布权限边界。

对于个人公众号、直播间和短视频账号，尤其要保留合作方关于账号使用方式的书面说明，避免将个人流量账号直接当作金融机构营销账号使用。

3. 核查营销人员资格与授权

如果创作者本人需要出镜介绍产品、回答用户问题或引导转化，应确认金融机构是否明确说明其营销身份、业务资格和授权范围。

授权文件至少应能说明：

• 授权主体是谁；
• 授权对象是谁；
• 可以推广哪些产品；
• 可以使用哪些平台和账号；
• 授权有效期；
• 内容由谁审核；
• 用户咨询和后续服务由谁负责。

口头承诺、聊天记录中的一句“可以发”，不宜替代正式、可追溯的授权材料。

4. 核查内容审核流程

中国人民银行公开信息提到，管理办法要求金融机构对网络营销内容承担主体责任，并建立审核机制。因此，创作者应尽量使用机构提供且经过审核的产品资料，不自行改写关键产品条件，不擅自添加“稳赚”“低风险”“高收益”等可能造成误导的表述。

每次发布前，建议保存产品说明、最终脚本、审核意见、修改记录、发布时间和发布链接。直播内容还应保存直播脚本、回放或其他能够证明实际表达内容的材料。

待核实事项：不要把二手解读当成完整规则

目前公开传播较多的是“金融产品带货受限”“KOL需要持证上岗”等概括性表述。它们可以帮助创作者理解监管方向，但不能替代对正式文本和后续执行口径的核对。

至少有几类问题仍应等待正式细则、监管问答或平台通知进一步明确：

• 一般财经科普与具体金融产品营销的边界；
• 内容仅提供产品信息、但不设置购买入口时如何认定；
• 评论区、私信、社群和直播间口头引导是否适用相同要求；
• 外包制作、主持、剪辑和投流人员分别承担什么责任；
• 不同金融产品、不同金融机构对营销人员资格的具体要求；
• 平台审核、账号标识和材料留存的具体操作方式。

在这些问题明确之前，创作者更稳妥的做法是把“具体产品介绍、购买引导和收益表达”视为高风险环节，优先采用机构审核后的内容，并将咨询和成交环节交由具备资格、获得授权的金融机构人员完成。

对公众号运营者、直播带货团队和短视频创作者来说，2026年9月30日之前最重要的准备，不是简单停止所有金融主题内容，而是重新检查合作方、账号主体、营销人员资格、机构授权和内容审核链条。能够证明“谁在营销、以谁的账号营销、推广什么产品、获得了什么授权、内容由谁审核”的材料，将成为后续判断合作是否稳妥的重要基础。

资料来源：中国人民银行等部门关于《金融产品网络营销管理办法》的公开政策问答（截至本文发布前可核验的信息）。 查看官方资料