1个月拉新千万用户,抖音首部品牌定制短剧引领风口?

2023-07-20 256 0

短剧营销,又有新玩法。
9月23日,抖音3092万粉丝达人“姜十七”主演的短剧《不熟恋人》上线,讲述一个十八线小演员遇见单身富二代的契约恋爱故事,短短三天时间播放量破亿。
数据显示,截至目前《不熟恋人》去重观看人数高达1亿,播放量已经超过3.5亿,上线不到一个月有25天登顶抖音短剧榜单第一。
这部短剧的特别之处在于,相比于其他抖音短剧,《不熟恋人》探索了一种新的短剧商业化模式——品牌独家冠名定制。
据了解,这是抖音上的首部品牌定制短剧,也是制作机构银色大地与洗护品牌KONO的一次“吃螃蟹”尝试。


仅用一个月,《不熟恋人》就帮品牌拉新了上千万的新用户,通过剧情植入让观众接触并熟悉KONO的品牌理念,成为其潜在用户。   
在短剧的每一集中都能看到KONO的身影,不仅不显得突兀,还成为了推动剧情发展的重要“推手”,衍生出一些直击人心的台词。
就像剧中这一幕:
为了演乞丐、三天没洗头的姜十七一边用KONO洗头发,一边向闺蜜抱怨戏没演成,闺蜜安慰说:“没事,用KONO洗个头,我们从头开始。”

而姜十七也重拾斗志,想起自己妈妈曾经说过:“一个女人过得好不好,看头发就知道。”

品牌定制短剧,被市场验证可行,且大有可为。
复盘这次成功的合作案例,我们好奇为什么KONO会选择与银色大地合作定制短剧?定制短剧能为品牌带来什么?以及如何制作一部优秀的品牌定制短剧?

为什么KONO会选择做一部品牌定制短剧?
 

作为一个成立于2018年的专业护发品牌,KONO的发展得益于通过线上平台完成流量和声量的积累,逐步打开其品牌市场。
四年时间里,KONO通过明星代言、KOL推广、直播带货等多种形式,全面布局微博、抖音、小红书等平台。今年抖音618大促报告显示,日化品牌榜上KONO多次蝉联第一。
因此,对于KONO来说,抖音等平台是其品牌营销最为重要的窗口之一。

然而,到2022年,互联网流量增长幅度减弱,进入存量时代。品牌要想在当下的互联网环境中实现拉新效果、提高品牌声量,也需要有一些创新。
尤其在今年4月发布香氛系列新品后,KONO更是需要通过产品独特的香氛功能,打出差异化的路线。
短剧的爆发恰好为创新提供了机会。
MCN机构银色大地从2021年下半年起深耕短剧赛道,先后产出过播放量破10亿的《夜班日记》、去重观看用户破亿的《爱的年龄差》等短剧,有成熟的短剧制作经验,此前也与KONO有长期合作基础,于是双方一拍即合。
 
结果证明,品牌定制短剧为KONO带来的,是比传统的品牌植入更高的投放回报:
1. 更精细化,也更贴合品牌的需求
从《不熟恋人》编剧pp处了解到,这次合作是KONO先提出其品牌诉求,短剧团队根据品牌的诉求来设计人物和情节,构思之前团队做了大量准备,也研究了许多长剧中的品牌定制片。

从人设上,女主角姜十七的设定是演员,本身就有头发护理需求;姜十七的妈妈是开理发店的,用KONO洗发水帮别人洗头也是顺理成章的。

在这样的制作逻辑基础之上,品牌和剧情融合得更加自然,搭配场景和台词强化观众对于KONO的品牌记忆。
比如姜十七妈妈用KONO帮刘浩群洗去做好的发型,让刘浩群想起儿时被自己的母亲洗头的温情记忆,用温情片段与观众建立情感共鸣;

再比如有钱的奶奶会送给姜十七这个孙媳妇许多大牌精致的礼物,KONO也在其中,从而传递出品牌“沙龙级别洗发水”的“轻奢”形象。

2. 更高效地撬动圈层流量,带来千万级潜在用户
 
这里的“高效”具体体现在两点:
一是相比于长剧,短剧的制作周期更短。
据银色大地商业化负责人Kuo介绍,《不熟恋人》从立项到剧集上线前后仅用了2个月左右的时间,开机到正式开播只需要1个月左右。

这也是短剧常见的创作节奏,虽然时间不长,但从观众的反馈来看,演技和剧集质量都很在线,甚至被人以为是电视剧。

二是在相同的投放预算下有更高的品牌溢价。
因为定制,《不熟恋人》从最开始就通过甜宠题材,帮KONO精准定位到年轻女性受众,而不是盲目地大海捞针。
同时,播出期间可以看到,品牌官方抖音账号与“姜十七”账号在评论区以产品拟人化的内容直接互动,#姜十七浩群见家长名场面#等多个相关话题也相继登上抖音热榜。
甚至微博、小红书等外部平台也有用户在讨论、安利剧集甚至产品KONO,
 可见这部剧也在撬动外部圈层的流量,吸引更多用户来到“姜十七”的账号进行追剧。
 

这也意味着,1亿的去重观看人数与品牌受众精准匹配,可以成为KONO的潜在用户

评论区里不少观众被种草品牌
3. 更直接的销售转化机会,促成品效合一
从第三集开始,《不熟恋人》会在部分剧集的视频下方挂上抖音“小黄车”,商品为“十七同款”的KONO洗发水。
如果有观众被剧情打动想要购买产品,一键便可完成,无需花费太多时间,购物后也能随时切换回到短剧。
据我们观察,截至目前《不熟恋人》有6集挂上了小黄车,一个跳转到KONO抖音小店,5个跳转到KONO淘宝旗舰店。
新榜旗下抖音数据工具新抖显示,一集《不熟恋人》为KONO的抖音小店带来了2500-5000个销量的转化,累计销售额在50万元-75万元之间。

截图来自新抖

怎样用一部品牌定制短剧

拉新千万级潜在用户?
    

回到问题的本质,一部定制短剧能为品牌带来高ROI转化,其核心竞争力还是内容。
影响短剧内容优质与否,有三个核心因素,一是人,二是制作,三是故事。
 
从人的角度来说
 ,女主角“姜十七”是银色大地旗下头部短剧达人,抖音粉丝3092万,有丰富的短剧经验。上文提到的银色大地爆款短剧《夜班日记》《爱的年龄差》等主演都是姜十七。

抖音短剧榜单前两名都是“姜十七”的作品

从制作角度来说,从去年入局短剧赛道以来,银色大地制作的每一部短剧,都是抖音短剧榜单第一。之所以有这样的成绩,是因为团队既熟悉抖音,也熟悉电视剧。

“如今现状是做电视剧的团队,不了解抖音;一直做抖音的团队,做剧缺乏经验,所以我们短暂地领先了一下”,编剧pp表示。
据介绍,银色大地的内容团队有多年电视剧经验,曾参与出品票房13.61亿的爱情电影《后来的我们》;也有大量抖音账号的运营经验,“姜十七”之外,还孵化出了“浩杰来了”、“乔七月”、“聂小舟”等多位剧情达人。
在制作上,银色大地短剧团队内有4个主要角色:编剧、运营、导演和制片。
 
编剧是团队的中心,对最后的内容负责,不仅要创作剧本,还要参与到选角、审片、改片等环节中,贯穿全程。
账号的运营也会全程参与其中,银色大地的短剧是以达人为主角、连载在达人账号上,因此运营是团队内最熟悉账号粉丝和抖音流量生态的角色,也会在剧本策划、写作阶段给出建议和判断。
《不熟恋人》的编剧团队有3个人,包括一个总编剧和2个编剧,剧本创作期间结合运营和品牌的意见至少要经过3轮修改才有如今的版本
从故事角度来说
 ,甜宠剧本身是短剧市场最热门的内容类型之一,要想真正打动看惯甜宠剧的观众,需要下不少功夫。
首先是cp感上,
 男主角刘浩群和姜十七已经合作过3部银色大地厂牌短剧。
第一部《恶女的告白》曝光量高达8.5亿,剧中BE结尾让很多粉丝念念不忘;今年暑期最热门的抖音短剧之一《生于1990》的男二号也是刘浩群,吸引了众多意难平的CP粉,因此刘浩群出演《不熟恋人》是弥补了两次BE结局的遗憾。
其次是剧情节奏上,银色大地的短剧经验就是“要有剧感,但是不能太剧”
由于抖音的流量池算法机制,短剧的每一集都需要相对独立、能让观众看懂。《不熟恋人》每集剧本只有1200字,开头5秒钟就有一个冲突小高潮、或是突出剧集主题的重点片段。
还有一点就是没有在甜宠剧里制造过多的工业糖精,而是通过甜蜜又搞笑的轻松日常来自然发展感情线。

《不熟恋人》经常会冒出些很有梗的台词或者片段,比如反讽“女人说话,男人插什么嘴啊”,“我是伤心麻花的导演,邀请您出演《甄丫嬛传》”等逗得评论区大笑,还有用拍枪战片的手法拍打水仗的片段,灵感来自于《史密斯夫妇》,也引发了大量讨论。

品牌如何抓住定制短剧的营销风口?
 
 
QuestMobile在《2021中国移动互联网年度大报告》指出,移动互联网覆盖整体趋于饱和,用户规模小幅增长。这意味着互联网逐渐从增量市场转变为存量市场。
在这样的大背景下,打破流量固有格局、触达更多消费者并建立深度连接,成为不少品牌进行营销的主要任务之一。
根据CNNIC所发布数据,截至2021年12月,我国短视频用户规模超达9.34亿,用户使用率更高达90.5%,短视频本身就是流量聚集地。
在这其中,短剧又是一个备受关注的新风口,平台大力扶持、机构争相入局,资本也纷纷下场抢占短剧先机,热度不断走高。
德塔文数据显示,2022年上半年,在广电总局系统备案的微短剧达到2859部,总集数69234集。而在一年前,全年内备案的微短剧数量仅为398部。
高速发展的短剧市场,也在逐渐摆脱早期土味和粗制滥造的标签,题材日益丰富,头部制作团队下场,剧集更加精品化,逐渐出现不逊于长剧质量的出圈爆款。
 
过去在抖音等平台上,品牌投放逻辑多是选择多个博主单次投放短视频合作,铺量形成声量的叠加。
银色大地的《不熟恋人》,用品牌独家冠名定制短剧的新合作玩法,给了品牌营销一个新思路,以内容激发兴趣,搭配合理的产品植入,改变观众对于广告的刻板印象,潜移默化中从“被动”过渡到“主动”接受品牌理念。
因此,可以推测,品牌定制短剧将会成为线上营销的最优解之一。
 
那对于品牌来说,该如何抓住定制短剧的营销风口、获得更大收益?
 从银色大地和KONO的这次合作中,我们总结了5点经验:
1. 选择有质感和短剧内容能力的账号和制作团队。
从银色大地制作的《爱的年龄差》《生于1990》《夜班日记》等叫好又叫座的作品来看,KONO这次选择定制《不熟恋人》也有来自对制作方能力的认可和信心。
2. 用人设定位品牌,通过主人公的身份、品味,来锚定品牌的定位及目标客群;
3. 打造跟品牌相关的名场面,营造向往感;
4. 辅助运用平台内的电商工具,缩短营销链条,提高转化效率;
5. 尤其是短期内用户增长停滞的品牌,如果想要触达新用户、同时有提升品牌价值的需求,要敢于尝试。
   
         

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